Blog deep dive storytelling

De Kracht van Storytelling: Hoe Verhalen Merken Onvergetelijk Maken

Een Persoonlijke Ontdekking

Toen ik voor het eerst hoorde over storytelling, dacht ik dat het vooral ging om mooie reclames maken. Dat het vooral een creatief vak was waarbij je leert hoe je pakkende slogans bedenkt of emotionele filmpjes maakt. Maar naarmate ik me er dieper in verdiepte na afloop van de deep dive, ontdekte ik dat storytelling veel meer is. Het gaat niet alleen om aandacht trekken, maar om iets echt betekenisvols vertellen. Een verhaal dat mensen raakt en een merk een ziel geeft.

Het voelde alsof ik eerst alleen het topje van de ijsberg zag, maar dat ik nu de hele diepte kon verkennen. Storytelling is niet zomaar een trucje voor reclame; het is een manier om verbinding te maken en vertrouwen te winnen. Dit sluit ook aan bij wat Ken Fog en zijn collega's in hun boek Storytelling: Branding in Practice uitleggen. Zij zeggen dat verhalen het middel zijn waarmee merken echt betekenis kunnen geven aan hun identiteit en missie (Fog, Budtz, Munch & Blanchette, 2010).

De Drie Lagen van Storytelling

Tijdens mijn onderzoek leerde ik dat goede merkverhalen eigenlijk uit drie lagen bestaan. Deze lagen samen maken een verhaal sterk en zorgen ervoor dat mensen het onthouden.

1. Het Grote Verhaal

Dit is het fundament van elk merk. Het gaat niet om de producten die ze verkopen, maar om waar ze voor staan en waarom ze bestaan. Het grote verhaal vertelt de kern van het merk. IKEA bijvoorbeeld richt zich niet alleen op meubels, maar op het verbeteren van het dagelijks leven voor zoveel mogelijk mensen. Alles wat ze doen is verbonden met dat idee.

Simmons (2017) legt in haar boek The Story Factor uit dat een sterk groot verhaal ervoor zorgt dat merken een duidelijke identiteit hebben die mensen kunnen vertrouwen. Het geeft richting aan alle communicatie en zorgt dat alles klopt.

2. De Campagneverhalen

De tweede laag bestaat uit verhalen die je gebruikt voor speciale acties of campagnes. Dit zijn meestal korte, gerichte verhalen die aansluiten bij een bepaald thema of moment. Bij IKEA zie je dat bijvoorbeeld in campagnes over duurzaam wonen. Dit past bij het grote verhaal van een beter leven, maar richt zich op een specifiek onderwerp dat op dat moment speelt.

Deze laag zorgt ervoor dat het merk relevant blijft. Pulizzi (2012) beschrijft in zijn artikel dat het regelmatig vertellen van nieuwe verhalen helpt om de aandacht van de doelgroep vast te houden en het merk levendig te houden.

3. De Persoonlijke Verhalen

De derde laag bestaat uit verhalen van echte mensen, zoals klanten of medewerkers. Dit zijn de kleine, herkenbare verhalen die het merk menselijk maken. Bijvoorbeeld filmpjes van gezinnen die laten zien hoe ze hun huis slim hebben ingericht met IKEA-producten. Dit maakt het verhaal geloofwaardig en dichtbij.

Deze persoonlijke verhalen zorgen ervoor dat mensen zich kunnen identificeren met het merk. Ze geloven eerder wat andere mensen zeggen dan wat een merk zelf vertelt. Dit is ook een belangrijke les uit Storytelling: Branding in Practice waar wordt benadrukt dat echte verhalen van echte mensen het verschil maken in het vertrouwen van de klant (Fog et al., 2010).

Waarom Deze Lagen Zo Belangrijk Zijn

Wat ik heb geleerd is dat merken die al deze drie lagen gebruiken veel krachtiger zijn. Het grote verhaal geeft richting en laat zien waar het merk voor staat. Zonder dat verhaal is een merk als een schip zonder kompas.

De campagnes houden het merk levendig en actueel. Ze spelen in op wat er nu belangrijk is en zorgen dat mensen het merk blijven zien en waarderen.

En de persoonlijke verhalen maken het merk menselijk en dichtbij. Mensen willen zich kunnen herkennen in de verhalen die een merk vertelt. Zonder deze laag blijft een merk vaak afstandelijk en abstract.

Simmons (2017) stelt dat de combinatie van deze lagen storytelling maakt tot een krachtig instrument om merken tot leven te brengen en te laten groeien.

Voorbeelden Die Het Begrip Versterken

Laten we eens kijken naar een paar Nederlandse merken om te zien hoe dit werkt.

HEMA

HEMA vertelt een groot verhaal dat heel eenvoudig is: zij willen alles bieden voor de dagelijkse dingen, maar dan nét even beter. Dit zie je terug in hun producten en in hun campagnes. Bijvoorbeeld de campagne "HEMA maakt het dagelijkse bijzonder". Daarnaast delen klanten hun persoonlijke verhalen over waarom ze zo van HEMA houden. Deze drie lagen zorgen samen dat HEMA een merk is waar mensen graag mee verbonden zijn.

Albert Heijn

Albert Heijn heeft als groot verhaal dat iedereen lekker eten verdient, elke dag. Ze houden dit levendig met campagnes als "Altijd voordelig", waarmee ze laten zien dat ze hun klanten goed willen helpen. Ook hier zijn er veel persoonlijke verhalen van klanten die vertellen over hun favoriete producten en waarom ze graag bij Albert Heijn winkelen. Dit maakt het merk vertrouwd en herkenbaar.

Wat Ik Heb Geleerd van Deze Verhalen

Mijn belangrijkste inzicht is dat storytelling veel meer is dan alleen mooie plaatjes of slimme reclames. Het gaat om het vertellen van een betekenisvol verhaal dat de kern van een merk raakt. Dit begint met het weten waarom een merk bestaat en wat het wil betekenen.

Daarnaast heb ik geleerd dat je het grote verhaal op heel veel verschillende manieren kunt vertellen. Dat is belangrijk, want als je steeds hetzelfde vertelt, wordt het saai. Door ook campagnes te maken die inspelen op wat er nu leeft, blijft het verhaal fris en relevant.

En het allerbelangrijkste: laat echte mensen aan het woord. Mensen geloven anderen meer dan een merk zelf. Persoonlijke verhalen maken het merk levendig en geloofwaardig.

Pulizzi (2012) benadrukt dat storytelling steeds belangrijker wordt in marketing omdat consumenten zoeken naar authenticiteit en verbinding. Merken die dat kunnen bieden, winnen aan kracht en vertrouwen.

Hoe Ik Dit Zelf Wil Toepassen

Als ik straks voor een merk werk, ga ik altijd eerst het grote verhaal goed leren kennen. Dat is de basis voor alles. Daarna ga ik nadenken over campagnes die passen bij dat verhaal en die aansluiten bij wat er speelt in de maatschappij.

En ik wil altijd echte verhalen verzamelen van klanten en medewerkers. Die maken het verhaal tastbaar en geloofwaardig. Zo wordt storytelling niet zomaar een marketingtruc, maar een manier om merken echt te laten leven.

Meer Dan Alleen Reclame

Wat mij het meest raakte tijdens mijn ontdekkingstocht is dat storytelling zoveel meer is dan alleen mooie reclames. Het gaat om verbinding en betekenis. In een wereld vol reclame zijn het juist de merken met een echt verhaal die mensen onthouden. Niet omdat ze het hardste schreeuwen, maar omdat ze iets zeggen wat er toe doet.

Ik wil afsluiten met een beeld dat iemand mij ooit gaf: storytelling is net als een ui. Niet omdat het je laat huilen, maar omdat het uit lagen bestaat. Als je alleen naar de buitenkant kijkt, mis je het mooiste deel. Pas als je die lagen afpelt, begrijp je waarom een verhaal zo krachtig kan zijn.

Bronnen

Fog, K., Budtz, C., Munch, P., & Blanchette, S. (2010). Storytelling: Branding in practice. Springer.

Simmons, A. (2017). The story factor: Inspiration, influence, and persuasion through the art of storytelling (3rd ed.). Basic Books.

Pulizzi, J. (2012). The rise of storytelling as the new marketing. Publishing Research Quarterly, 28(2), 116–123. https://doi.org/10.1007/s12109-012-9264-5